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叱咤美国体育频道的ESPN会不会反而成为迪士尼(DIS)的毒药

作者:admin 来源:未知 发布时间:2017-11-12 16:52 点击数:
 

 

  5月10号,迪士尼公司公布了截至4月1号的2017年第二财季报。报告期内,集团营收为133.36亿美元,相比去年同期的129.7亿美元略有上涨,不过未能达到此前分析师的134.1亿美元预期;净利润23.88亿美元,同比增长11%,每股收益为1.50美元,同比增长15%,超出华尔街分析师平均预期。

  近年来,迪士尼的名字屡屡出现在大家眼中。先是用一部《冰雪奇缘》给自己的动画电影打了一场票房的翻身仗,去年《疯狂动物城》再度全球都掀起一阵热潮,最后在中国揽下15.3亿的票房;旗下漫威出品的复仇者联盟及各成员的系列电影一部接一部,票房也都不会太难看,偶尔还会跳出像《银河护卫队》和《死侍》这样的大黑马,赚足观众眼球;各地迪士尼乐园也总是不缺存在感,特别是16年上海迪士尼乐园正式开园,前几天就宣布在开幕后11个月后迎来了第1000万名游客,标志着上海迪士尼乐园已成为中国最受欢迎的主题乐园。但是看看这几年公司的营业收入和净利润,会在过去几年里变化都不大,正增长和负增长的时候各占一半一半,毛利率也和往年没有太大变化。

  市场也似乎对迪士尼的成绩并不买单,财报公布了之后已经连跌好几天。再加上最近WannaCry病毒“绑架”了其将要上映的大热 IP续集《加勒比海盗5:死无对证》,不给赎金就泄露影片内容,无疑又是在伤口上撒了一把盐……

  迪士尼现在主要业务有四块:媒体网络(Medical Networks),包括广播,有线电视网络,电视节目制作,电视节目传送等;主题公园度假区(Parks and Resorts);影视娱乐(Studio Entertainment),涉及迪士尼所有的动画片和真人电影业务,鼎鼎有名的皮克斯、漫威电影也在其中;消费品和互动媒体(Consumer Products& Interactive Media),主要负责迪士尼周边消费产品的授权和销售工作。

  根据最新的财报,这四块业务的收入占比依次排下来是媒体网络占44.59%,主题公园度假区32.24%,名气特别大的影视娱乐只占15.25%,消费品和互动媒体占7.93%。

  媒体网络的业务主要有两大块,有线电视网络(Cable Networks)和广播电视(Broadcasting),两者都是属于电视内容整合者的身份,也会自己制作内容。迪士尼主要的有线电视网络包括ESPN(迪士尼拥有其80%股份),Freeform(原名ABC Family),和迪士尼系列频道。后者则是传统的广播电视网,比如ABC就是他家的,还有其他八个各州的电视台,覆盖率都在美国前十。ABC的电视剧集(比如曾经很红的《迷失》、《绝望的主妇》、《实习医生格蕾》等)收入也会算在这里。

  可以发现,占比较重的均为有线电视网络,凭一己之力就占到整个公司收入的30.46%。而这其中,又属ESPN收入最为丰厚,并且这种情况已经持续好多年。然而,过刚易折,迪士尼媒体网络最大的隐患也是它。

  和美国其他的有线电视网络一样,它最主要的收入来源就是观众们的订阅费用。美国观众每个月会需要向电视信号传输商缴纳一定的费用,以购买不同的频道套餐,一个套餐里面通常含有大量电视频道。这笔费用信号传输商会从中拿掉一部分作为自己的收入,剩下的则会分发给各个频道,也就是电视内容整合者,整合者再把中间的一部分钱按照协议分给内容制作者。

  而刚刚说的套餐,通常也被看做是“销售”(Bundling)。也就是说,内容整合者把内容到一起,然后以大规模批的方式出售给电视信号输送商,再到订阅的观众。销售的后果就是,虽然这名观众可能只对迪士尼的电影和电视剧感兴趣,但这些频道都被放在一个套餐里,里面还有好几百个其他频道,虽然这名观众显然对其他频道并感兴趣,也可能永远都不会转到那些频道,但是,为了自己想看的迪士尼,他也只能把整个套餐买下来。

  同样的,我可能只想看ESPN的节目,而为了看这个频道,我就不得不定下它的套餐,里面还有一堆其他我一点兴趣都没有的频道。

  而这些频道里面,议价能力强的频道,就可以从中分走更多的钱。专注体育比赛内容的ESPN正是一个议价能力强的频道。这里上一个Bloomberg的数据,大家就可以看到ESPN所分走的钱无疑称霸整个行业。

  自从1979年成立以来,ESPN就一直统治者体育频道的市场,它24小时不间断地播放着各种体育赛事。E-S-P-N几个字母在热爱体育的美国民众心中就是“体育运动”的同义词。当初它启播时的定位是以播放标准电视新闻和体育资讯为主。由于最初营运规模细小,所以只能经常播放非正统的体育节目和一些不知名的体育赛事。但是1987年,ESPN获得了一个改变其命运,可以从小型电视网络到大型电视帝国的转折点——它获得了在星期日晚上播放国家美式足球联盟的合约。渐渐地,ESPN获得的重量级体育赛事直播权利越来越多,并且,通过聘请“名嘴”和著名的退役运动员们来解说这些体育赛事,使那些就算在现场看过比赛的人都有回看频道节目的动机。

  2010年ESPN的用户在全美达到了最高峰,超过了一个亿,而当时,全美国一共只有一亿三千万的电视观众,ESPN的渗透率将近90%。几乎有电视的家里就会有订阅ESPN频道。

  知名市调研究公司LeichtmanResearch Group去年9月份公布的美国付费电视市场发展报告,2015年,平均每个美国电视观众每个月要为自己的电视频道套餐付出103美金(是不是瞬间觉得天朝的电视费用简直得感人肺腑?)。而这103美金中,单是ESPN就会分走将近8美金。

  就在4月底,ESPN出了一个颇让人恐慌的新闻:它炒掉了100个员工,其中包括几个其王牌节目《体育中心》(SportsCenter)的标志性节目明星和写手。而这并不是ESPN第一次大规模解雇员工,早在2015年,ESPN就炒过300个员工,那时候也是引起轩然大波。一时间大家纷纷猜测ESPN是不是快混不下去了,只能靠解雇员工缩减开支。

  这个猜测明显太过于夸张,按照ESPN的体量,离“混不下去”绝对还有很长一段距离。但是,解雇员工的事情是真的,其有隐患,而且这个隐患越来越明显,也是真的。

  可以看到,订阅人数在2010年到达顶峰之后,之后几年已经呈现下跌趋势,从13年开始,下跌速度加快,16年的订阅人数和13年的比起来,跌了将近10%,已经是一个非常明显的幅度了。

  当然,订阅人数减少有很多原因,但最重要的直接原因估计大家也或多或少地猜出来了,那就是像Netflix,Amazon和Hulu这样的流媒体兴起,而根本原因则是,越来越多人开始无法接受步步上扬的有线电视网络的价格。

  正是因为从每位订阅者身上获得的收入上升,ESPN这些年才能在订阅人数逐年下降的情况下还能保持收入的基本持平甚至上升。

  但是现在,AT&T提供的付费电视流媒体服务DirecTV Now初始价格才35美元一个月,其中就包含100个频道;亚马逊提供的流媒体套餐也就45美元一个月,Hulu,Google和苹果在接下来的一年也都会陆续推出流媒体套餐服务。价格便宜一半,频道质量和传统的有线电视频道也不相上下(近年的Netflix就是最好的例子),我为什么还要每个月付那么多的钱去订阅有线电视频道?

  所以,越来越多的人选择成为“剪线族”(Cord Cutting)。根据PwC在2016年底发布的一份报告,目前美国有23%的家庭取消了有线电视的订阅,或者从来没有订过,这其中的大部分人就转而投向了流媒体的怀抱;另一方面,从2012年到现在,Netflix的订阅人数则翻番,从2500万增加到了5000万。

  其次,相比起订阅人数下滑带来的收入压力,ESPN却要为直播版权付出越来越多的钱。比如它每年都要为NFL(美国职业橄榄球大联盟)赛事支付19亿美元,NBA14亿,MLB7个亿,还有大学橄榄球季后赛的6个亿,这样算下来,2017年ESPN将要支付给职业体育联盟的就超过80亿美金。而这些合约都是一直签到2020年初的,在那之前,ESPN都必须一直按合约支付费用。合约到期之后,ESPN为了保证自己在体育赛事直播的老大地位,很有可能还会续约,到那时候,版权费可能还会上涨。另外还有各个大学橄榄球联盟比赛,网球,高尔夫,各种天价版权,都是一笔沉重的负担。而且,CBS,FOX Sports 1和NBCSports这些竞争对手在后面虎视眈眈,随时准备抢夺ESPN的版权。

  曾经,这些版权对ESPN来说都是护城河般的存在,但是现在,如果ESPN无法保证自己的收入能够超过版权支出的话,护城河就会变成随时破灭的泡沫,或者一剂毒药。

  首先,ESPN的盈利模式和竞争优势使其成为了世界上最有价值的电视媒体之一,这个事实在相当一段时间内都不会改变。虽然ESPN的利润正在下滑,但不可否认依然是在盈利的。2016年的总统大选吸引了大龄注意力,但是专注体育节目的ESPN的观看率在18-54岁的男性当中依然排名第一,在黄金时间内总收视率则排名第二。目前来看,其在电视业中的老大位置并未被撼动,即使流媒体对抢夺大量的观众,但那是对所有电视台都会造成的负面影响,作为龙头的ESPN肯定还会是活得最好的那个。

  而且,前文提到的ESPN前后两次大规模裁员,都成为大新闻。但其实,ESPN整体的员工数量反而一直在增加。在过去的18个月里,其全球员工数量增长500名,达到8000的数量。

  虽然流媒体在价格方面很有优势,但是,其提供的视频服务说到底和电视台所提供的本质上并无区别——都是节目。也就是说,如果有线电视在“销售”和“价格”这两个本来就息息相关的传统缺点上找到突破口的话,想要抢回市场并不是不可能。这个假设对ESPN自然也成立。

  也就是说,对于ESPN来说,它的未来可能分两个阶段,首先,就算有线电视的订阅用户很可能还会进一步下跌,它也要想办法进一步提高自己在有线电视费用里面的分成;第二阶段,则是ESPN努力,或者和迪士尼一起努力,开发出可以和现在Netflix和HBO Go这样的流媒体抗衡的分发模式。

  ESPN对于迪士尼来说,就是一个难以着手解决的问题,因为收入占比实在太大,不得不对它有足够的重视。它现在看起来好像没啥问题,竞争优势和价值都并未收到致命的撼动,所以有人已经开始觉得之前对它的担忧已经导致迪士尼的估值偏低;但它又好像的确有问题,但是现阶段任何解决方式好像都没有太多好效果,所以也有人觉得现在迪士尼的估值正处于一个不上不下的“尴尬”阶段,选择继续观望。

  而当前的消费习惯转变,对于ESPN来说,说不定反而是一个转变的好时机。如果它能够快速地想好接下来应该怎么和强势进入市场的流媒体“抢食吃”,说不定,它就会迎来下一个增长点。

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